AI in het mkb: geen hype, maar praktisch gereedschap

Kunstmatige intelligentie oftewel AI is in korte tijd van abstract toekomstbegrip veranderd in een concreet hulpmiddel voor mkb-ondernemers. Tegelijkertijd roept AI vragen op. Wat is het precies, wat kun je ermee en wat vooral niet? Volgens AI-expert en contentstrateeg Etienne Donicie is het antwoord minder ingewikkeld dan veel ondernemers denken. “Het grootste probleem is niet dat AI te complex is, maar dat veel ondernemers er niet aan beginnen uit onbekendheid met de materie of weerstand. Dat is zonde. Met een beetje inspanning kan AI een handig hulpmiddel zijn om de bedrijfsvoering te optimaliseren.“

Etienne Donicie weet waar hij het over heeft. Hij werkt als zzp’er en kent als geen ander de dagelijkse praktijk van ondernemers die tijd tekortkomen. Donicie verdiende zijn sporen in de journalistiek, maar 25 jaar geleden waagde hij de overstap naar online content maken en digitale zichtbaarheid (voor bedrijven) vergroten. In de beginjaren bouwde hij mee aan de eerste ABN-AMRO-website die internetbankieren mogelijk maakte. Hij werd trainer en maakt sindsdien grote en kleine bedrijven in het mkb organisaties wegwijs op het gebied van online vindbaarheid, contentcreatie en strategie.

“Mijn vak gaat over hoe je als bedrijf online vindbaar bent. Dat ging de afgelopen twintig jaar vooral via Google, maar dat is de afgelopen twee jaar drastisch veranderd”, zegt hij. Zijn recent verschenen boek ‘Hoe vind je me?’ gaat precies daarover. Zichtbaar blijven in een wereld waarin AI-gestuurde antwoorden steeds vaker de traditionele zoekmachines vervangen.

AI: wat is het wel en wat niet?

AI is de laatste tijd uitgegroeid tot een breed containerbegrip. In de optiek van Donicie draait het bij het mkb vooral om generatieve AI. “Dan heb je het over tools als ChatGPT, Gemini of Claude, waarmee je tekst, beeld, video’s en analyses kunt maken. Daar kunnen ondernemers in principe direct mee aan de slag.”

Hij benadrukt daarbij dat AI geen zelfstandig denkend systeem is. “Het is beslist geen wondermiddel en het gaat jou als ondernemer zeker niet vervangen. Wat het wel is, is een slimme assistent of een secretaresse die nooit moe wordt. Maar hoe handig dat ook lijkt, je moet AI goed aansturen, controleren en vooral zelf blijven nadenken.”

Donicie benadrukt nogmaals dat AI-tools niet de oplossing zijn voor alle problemen. “Als je als ondernemer zonder kennis of betrokkenheid alles laat overnemen, gaat het verkeerd. Dat zie je bij bedrijven die alles door AI laten maken. Dat levert vaak slechte websites en generieke content op. Als je dat doet, schiet je je doel voorbij.”

Voor ondernemers is het daarom zaak dat ze AI benaderen als gereedschap en niet als eindoplossing. Als je generatieve AI slim inzet, zegt Donicie, kom je sneller tot inzicht en ontdek je patronen die anders veel tijd kosten. De echte waarde ontstaat pas als praktische ‘menselijke’ kennis, praktijkervaring en ondernemerschap de boventoon voeren. “AI kan je veel werk uit handen nemen, maar jij bepaalt als ondernemer wat relevant is voor je klanten en je bedrijf. Juist in het samenspel tussen technologie en gezond ondernemersverstand ligt de meerwaarde van AI voor het mkb.”

Zwart-witbeeld van AI

De snelheid waarmee MKB-ondernemers AI omarmen verloopt volgens de AI-specialist nogal grillig. “Wat me opvalt, is hoe zwart-wit het beeld van AI is. Ondernemers die met AI gaan experimenteren zijn vaak snel enthousiast. Daarnaast is er een groep die zegt het niet te willen of AI spannend of ronduit eng te vinden.”

Volgens hem is die twijfelende houding begrijpelijk maar ook riskant. “De ontwikkelingen op het gebied van AI gaan zo snel dat we die met z’n allen niet kunnen bijhouden. Dat geldt uiteraard ook voor het MKB. Toch is volledig afhaken zeer onverstandig. Als je dat doet, zal je op termijn gegarandeerd steeds meer moeite krijgen om als bedrijf zichtbaar en relevant te blijven.”

Hij tekent daarbij aan dat de noodzaak AI te omarmen verschilt per sector. “Voor een lokale bakker zonder webshop is het minder belangrijk om snel met AI te gaan werken dan voor een ondernemer met een online verkoopkanaal. Maar hoe dan ook geldt dat zodra je afhankelijk bent van online vindbaarheid, je moet werken aan zichtbaarheid in AI-zoekmachines.”

Zichtbaarheid geen luxe meer

Gevraagd naar een concreet voorbeeld zegt hij dat je in ChatGPT bijvoorbeeld een winkelonderzoek kunt doen. “Vraag maar eens: ‘Ik zoek een tosti-ijzer tussen de 75 en 125 euro’. Als jouw product of webshop daar dan niet tussen staat, doe je simpelweg niet meer mee.”

Donicie benadrukt dat vindbaarheid niet alleen geldt voor webshops. Ook dienstverleners kunnen beter gaan nadenken over wat ze online willen laten zien. “Ik liet een paar makelaars zien hoe AI zoekt naar taxateurs. Iemand zei toen: ‘Ik heb mijn prijzen niet op mijn website staan.’ Een slecht idee. Zonder prijslijst val je buiten de selectie.”

Hij wijst op de gevolgen van de ontwikkeling dat steeds meer klanten zoeken via AI in plaats van via  zoekmachines als Google. “AI houdt niet van informatie achter logins of van verborgen prijzen. Als je daar niets mee doet, wordt je onzichtbaarheid een serieus bedrijfsrisico.”

Waar beginnen met AI?

Voor wie met AI wil starten, heeft Donicie een opvallend eenvoudig advies. “Begin bij je eigen vragen. Denk daarbij aan welke taken tijd kosten en welke werkzaamheden je eigenlijk niet leuk vindt. AI kan op dat vlak uitkomst bieden. Het leent zich vooral goed voor repeterende en tijdrovende processen zoals tekstanalyse, offertes voorbereiden, marktonderzoek doen of klantvragen inventariseren. AI is daarbij je sparringpartner die altijd beschikbaar is en nooit moe wordt.”

Een andere laagdrempelige eerste stap is volgens hem een vraagonderzoek. “Gooi een pagina van je website in ChatGPT en vraag: ‘Welke vragen stelt mijn doelgroep hierover en welke antwoorden geef ik nog niet?’ Dat is ongelooflijk leerzaam. Wat hij verder ziet, is dat veel ondernemers online vooral over zichzelf praten. “Onverstandig want klanten zoeken antwoorden op hún vragen. Als jij die niet geeft, doet je concurrent het wel en ga jij business verliezen.”

Hoe werkt goed prompten?

Goed prompten is volgens de man van de AI geen hogere wiskunde, maar het vraagt wel om wat denkwerk. De kwaliteit van wat AI je oplevert, hangt namelijk sterk af van hoe duidelijk je bent in je opdrachten. De praktijk leert dat veel ondernemers een korte en onduidelijke vraag intypen en dan teleurgesteld zijn over het resultaat. Dat is volgens hem onnodig als je AI ziet als een slimme medewerker die pas goed presteert als hij weet welke rol hij heeft en wat je precies van hem verwacht.

Hij legt uit dat een goede prompt begint met het inkaderen van de opdracht. “Je vertelt de AI eerst wie hij is en vanuit welke expertise hij moet reageren, bijvoorbeeld als marketeer, jurist of productspecialist. Daarna beschrijf je zo precies mogelijk wat je wilt laten uitzoeken en waarom. Daarbij helpt het om context mee te geven. Op welke doelgroep mik je, wat is het doel van een tekst of analyse en welke informatie mag AI  gebruiken. Hoe scherper je formuleert, hoe beter het resultaat aansluit bij jouw bedrijf en situatie.”

Zie het resultaat niet als definitief

Tot slot is het belangrijk duidelijk te zijn over de gewenste uitkomst. Zijn advies is aan te geven welke vorm, lengte en toon je verwacht. Ben daarbij niet bang om voorbeelden mee te sturen. En misschien wel het belangrijkste: zie het resultaat nooit als definitief. “Als je verwacht dat het antwoord in één keer perfect is, kom je bedrogen uit. AI is een startpunt en geen eindproduct. Door vervolgvragen te stellen en bij te sturen, kom je als ondernemer stap voor stap tot uitkomsten die echt bruikbaar zijn voor jou en je onderneming.”

Een veelgehoord argument om AI links te laten liggen is volgens hem de prijs. “Toch valt dat reuze mee. Een betaald AI-abonnement kost rond de 20 tot 25 euro per maand. Dat is ongeveer evenveel als een Netflix-abonnement  terwijl een AI-tool een ondernemer tijdsbesparing, inzicht en vaak ook kwaliteit oplevert.”

De opbrengst zit overigens niet alleen in kostenbesparing. “Het werk wordt door AI ook leuker. Je bent veel minder tijd kwijt aan saaie, repeterende taken en kunt meer tijd stoppen in taken die er echt toe doen.”

De grootste valkuil

De grootste valkuil voor mkb-ondernemers is niet beginnen. Veel ondernemers wachten af, bang als ze zijn om iets verkeerd te doen of omdat ze de technologie niet snappen. De tweede valkuil is het tegenovergestelde. Blind vertrouwen op AI zonder te weten wat wel en wat niet mag.

Om het deftig te zeggen wordt AI-geletterdheid in de optiek van Donicie steeds belangrijker. “Gelukkig zijn er korte cursussen waar je precies leert wat wel en wat niet kan. Ook in relatie tot de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming, red.). Op zo’n cursus leer je verder waar je op moet letten als het om bedrijfsgevoelige informatie gaat. Mooi is dat binnen de EU voldoende grote AI-aanbieders zijn die voldoen aan de geldende wet- en regelgeving. Voor organisaties met hogere eisen zijn er ook afgesloten AI-omgevingen beschikbaar.”

Tot slot geeft Etienne Donicie een helder advies. “Neem een maand een betaald abonnement, reserveer dagelijks een kwartier en ga gewoon experimenteren. Vraag de AI desnoods hoe je hem moet gebruiken. Binnen een paar weken ben je gegarandeerd over de drempel.”

Wie deze stap zet, ontdekt volgens hem vaak dat AI veel meer kan dan alleen tekst genereren of cijfers analyseren. Het helpt bij het structureren van werkprocessen, het sneller vinden van informatie en het maken van eerste concepten voor communicatie en marketing. “Het mooie is dat je tegelijkertijd leert wat er mogelijk is en wat echt waarde toevoegt aan je bedrijf. Zo wordt AI niet een trucje, maar een volwaardige partner die je helpt je onderneming slimmer en efficiënter te runnen.”